[Mercado] Premium vs non-Premium, o fim?

[crash]

Excerto de artigo na Autonews por parte do director de qualidade da Ford Europeia

The end of premium vs. non premium
Ford of Europe quality boss aims to close gaps with German rivals

There are no premium brands any more, just rivals. That's the view of Ford of Europe's newly appointed head of quality, Gunnar Herrmann, who is working to try to close the gap against Audi, BMW and Mercedes-Benz.

"Take BMW. In the near term, they will have nine entries in the compact segment. This is basically our heartland," he told me on the sidelines of the Paris auto show. "With the brand reputation they have, you start to have a massive problem."

For example, in the UK the entry BMW 1-series five-door powered by a gasoline turbo engine costs just 400 pounds (500 euros) more than a mid-range Focus with a gasoline turbo engine with comparable power.

"The differentiation we had in the past of premium and non-premium brands is disappearing," Herrmann said.

That means any gaps in quality differentiation have to disappear as well.

Será que o homem está certo?
Dado a expansão para os segmentos mais baixos dos construtores premium, poderemos assistir ao fim da diferenciação de premium/non-premium nos segmentos mais populares?
Haverá apenas rivais?

[Miguelspc]

O fosso entre non premium e premium era á uns anos evidente , actualmente penso que pouco ou nada existe e como esse senhor diz ... existe rivais agora

[Andre]

Dado a expansão para os segmentos mais baixos dos construtores premium, poderemos assistir ao fim da diferenciação de premium/non-premium nos segmentos mais populares?

Não. Há/tem havido expansão mas continua a existir diferenciação.

Por um preço de um A1, compra-se um Golf. A diferenciação continua lá: para obter produto equivalente em segmento e, particularmente, em equipamento, é preciso pagar sempre muito mais.

A única coisa que mudou é que é muito mais fácil ter um produto de uma marca dita premium. Nem que, para isso, se tenha que ter um veículo mais pequeno e menos equipado.

A exclusividade, essa, acabou e já não é de agora.

[AstonM]

Se o sujeito da Ford se refere somente aos segmentos, sim cada vez temos cada vez menos marcas "premium", pois a expansão de segmentos mesmo nas marcas de luxo está na "moda", não só por questões de rentabilidade como também para cumprir certo tipo de normas que tem vindo a ser impostas.
A questão é que para o utilizador comum premium e não premium não se verifica somente nos segmentos que a marca alcança mas também no tipo de produtos que faz e nas mais valias que eles apresentam. E nesse caso, dando o exemplo do segmento C que é o mais rentável da Europa, temos ainda uma notória diferenciação qualitativa entre as diversas marcas e modelos existentes.
Claro que isto depende muito de pessoa para pessoa. Eu vejo claras diferenças qualitativas (nas diversas dimensões que um carro possui) entre um megane e um série 1... Ou entre um V40 e um 308... Mas isso não quer dizer que todos vejamos o Mundo de igual forma, seja por questões de "clube" ou mera imparcialidade.

[crash]

Não. Há/tem havido expansão mas continua a existir diferenciação.

Por um preço de um A1, compra-se um Golf. A diferenciação continua lá: para obter produto equivalente em segmento e, particularmente, em equipamento, é preciso pagar sempre muito mais.

A única coisa que mudou é que é muito mais fácil ter um produto de uma marca dita premium. Nem que, para isso, se tenha que ter um veículo mais pequeno e menos equipado.

A exclusividade, essa, acabou e já não é de agora.

Concordo que ainda seja cedo para falar no fim dos premium/non-premium, mas aquilo que referes resume-se a um diferencial de preço.
Mas pela diferença de preço, tens realmente algo melhor?

Como o homem diz, a diferença de qualidade se fôr reduzida ou anulada (e reconheço que ainda existem diferenças, sobretudo na qualidade perceptivel), ainda dá para falar em premium/non-premium?
É que o factor de diferenciação começa a reduzir-se a preço e simbolo.

Mesmo tecnicamente vemos opções mais arrojadas por parte dos non-premium. E vemos marcas como BMW e Mercedes (a Mercedes já faz mais tempo) a adoptar arquitecturas idênticas às dos ... outros.
E as partilhas que é o modus-operandi da industria actual, dá resultados curiosos, como o 1.5 dci escondido sob a tampa de plástico com o simbolo Mercedes. Estamos a pagar mais pelo quê, afinal?

Acho que ainda é cedo para falar do fim da divisão, mas como o homem da Ford diz, podemos estar nesse processo de diluição total da fronteira, pelo menos, nestes segmentos.

[SPV]

Vindo da Ford ... é de rir

[ClioII]

Concordo que ainda seja cedo para falar no fim dos premium/non-premium, mas aquilo que referes resume-se a um diferencial de preço.
Mas pela diferença de preço, tens realmente algo melhor?

Como o homem diz, a diferença de qualidade se fôr reduzida ou anulada (e reconheço que ainda existem diferenças, sobretudo na qualidade perceptivel), ainda dá para falar em premium/non-premium?

Acho que respondeste a ti mesmo.

Aquilo que o consumidor comum valoriza, mais do que soluções técnicas XPTO, é a qualidade percebida. Trocado por miúdos, vende a boa impressão causada pelo primeiro olhar.

Se é algo realmente melhor? Desde que o consumidor ache que sim, então para ele é, embora não haja uma maneira objectiva de testar isso. O consumidor médio está preocupado com o eixo traseiro do Golf? Gim'me a break...

Há uns anos atrás esperávamos de um "premium" soluções técnicas e uma durabilidade/fiabilidade quase à prova de bala. O irónico é que de facto só nos apercebemos se determinado modelo saiu fiável ou não já depois de este estar obsoleto e substituído por um novo, pelo que já nem isto é grande incentivo às marcas para desenvolver um produto "realmente melhor" ou aos consumidores para pagar mais por "algo realmente melhor".

[Rodri12]

Por experiência própria, e é a minha experiência a dos outros pode ser completamente diferente, acho que realmente ainda há diferenças de qualidade de material e de construção que separa um premium de um não premium mas como mesmo os premium são máquinas estas também podem falhar e se falharem (pelo menos aqui em Portugal) a assistência é tão premium num Audi como num Dacia. Conclusão a maior parte deles tenta fugir por todos os lados por onde poder!! Se calhar até é uma das consequências da dita crise...

[AMGfan]

Vindo da Ford ... é de rir

Exacto. A perspectiva dele até pode vir a concretizar-se mas não tem sido por esforço da Ford na Europa.

[cfduarte]

Ui, a Ford está a ficar com os calores???

Esta conversa (do Sr. da Ford, entenda-se) é rídicula. É verdade que as chamadas marcas premium (e isto tem muito que se lhes diga) se "expandiram" para outros segmentos, mas isso é apenas segmentação da marca para capturar vendas, nem que seja de forma encapotada (Smart e Mini, anyone?).

Como foi dito atrás, o grande trunfo das premium é a imagem que estas têm e que deriva de anos e anos de mercado, a "criar" uma marca. Logo, as pessoas estão disposta a pagar mais pela "marca" independentemente do carro ser igualzinho a outro qualquer. O motivo é perfeitamente racional: as pessoas não têm tempo (nem capacidade) para investigar a compra ao pormenor, pelo que existe uma filtragem.

Um dos componentes mais importantes desse filtro é a reputação da marca (e por reputação podemos tanto falar de fiabilidade como de status em termos de imagem pura e dura). Logo, a pessoa pode descartar e pré-seleccionar baseada na marca antes de sequer olhar para cavalos ou estética. Isso poupa muito tempo e facilita a compra.

[Lotus]

Já há anos que se ouve as não-premium dizerem que a diferença para as premium está a diminuir. Quando o Laguna III estava a ser lançado, o Carlos Ghosn disse que iria estar no top 3 do segmento a nível de qualidade. Pois.

Soa tudo muito bonito, mas se as premium oferecem cada vez menos diferenciação, também não é menos verdade que as não-premium têm evoluído pouco em qualidade, se é que não têm regredido. A cada nova geração que sai a principal preocupação não é ser melhor do que o modelo anterior, é custar menos a produzir (vide Clio IV).

[LinoMarques]

Como se a simples qualidade do produto fosse alterar alguma coisa. Mais que outra coisa qualquer, o conceito premium é algo que reside de modo profundamente arreigado na mente das pessoas. E, como se sabe, isso leva por vezes séculos a mudar, pelo que...

[Request]

Como se a simples qualidade do produto fosse alterar alguma coisa. Mais que outra coisa qualquer, o conceito premium é algo que reside de modo profundamente arreigado na mente das pessoas. E, como se sabe, isso leva por vezes séculos a mudar, pelo que...

Talvez porque se confunda muito premium com status, mesmo que um dia a Ford, só para pegar na marca citada, venha a ter a mesma qualidade que uma Mercedes, por exemplo, as pessoas preferirão sempre um Mercedes....

[AMGfan]

Como se a simples qualidade do produto fosse alterar alguma coisa. Mais que outra coisa qualquer, o conceito premium é algo que reside de modo profundamente arreigado na mente das pessoas. E, como se sabe, isso leva por vezes séculos a mudar, pelo que...

Essa forma de caracterizar a palavra acho um bocadinho melindrosa, confesso. Já expliquei porquê.

O que seria curioso perguntar ao tipo da Ford era se ele acredita que o preço é a variável mais importante na construção da imagem de produto premium...nem percebi como é que ele chega à conclusão de que não havendo diferenciação de preço implica em que prazo for não haja diferenciação de qualidade e portanto que o conceito de premium se "dilua"...

[Obtuso]

Claro preço por preço toda a gente vai pegar num focus e esquecer o série 1. É já a seguir...

A classificação Premium vai além do preço.

[shrekulo]

O conceito de premium não é fácil de definir, até porque se baseia numa percepção de superioridade e status que existe na opinião geral em relação a determinadas marcas, o que nem sempre corresponde a produtos de qualidade superior e quase sempre se associam a uma relação value for money desfavorável.

Mas a verdade é que vendem, e cada vez mais... Basta ver a Audi, a marca do grupo VAG que mais lucros tem, face às outras marcas não premium do grupo.

[BrunoD]

É um facto que algumas marcas "premium" começam a morder os calcanhares às "generalistas". Mesmo que sacrifiquem alguma qualidade, ainda há diferenças a seu favor, não é apenas uma questão de imagem.

É um exercício complicado de concretizar no sentido inverso ("generalista" -> "premium") pelo que esta invasão deverá preocupar alguns, como é óbvio.

Mas utilizando a comparação do sr... os tais 500€ de diferença referem-se a unidades igualmente equipadas?

Talvez não.

[pedrolimma]

Aqui o problema deve-se ao facto das marcas ditas " premium " conseguem colocar no mercado carros a preços muito perto dos "non-premium" , outra problema das marcas " non-premium " tem a ver com a concorrencia da Mercedes , Audi , BMW , Volvo estarem em segmentos onde antigamente era exclusivo das marcas " non-premium" este sim e o grande problema da Ford , PSA , Renault, etc. Sinceramente nao estou a ver grande futuro das marcas menos conceituadas em lidar com o mercado se nao baixarem os preços dos carros.
O senhor da Ford Europeia que se preocupe em baixar os preços dos Fords porque se calhar esta na hora.

[Lotus]

Aqui o problema deve-se ao facto das marcas ditas " premium " conseguem colocar no mercado carros a preços muito perto dos "non-premium" , outra problema das marcas " non-premium " tem a ver com a concorrencia da Mercedes , Audi , BMW , Volvo estarem em segmentos onde antigamente era exclusivo das marcas " non-premium" este sim e o grande problema da Ford , PSA , Renault, etc. Sinceramente nao estou a ver grande futuro das marcas menos conceituadas em lidar com o mercado se nao baixarem os preços dos carros.
O senhor da Ford Europeia que se preocupe em baixar os preços dos Fords porque se calhar esta na hora.

É, acredito mais nisso. Os tipos da Ford (e quem diz Ford, diz PSA, Renault, etc) já se devem andar a ver à rasca quando já é possível comprar um Série 1 a gasóleo por 25.700€.

Ainda me lembro, há não muito tempo, que um Golf V 1.9Tdi de 105cv custava à volta de 30mil euros.

[WildChild]

É, acredito mais nisso. Os tipos da Ford (e quem diz Ford, diz PSA, Renault, etc) já se devem andar a ver à rasca quando já é possível comprar um Série 1 a gasóleo por 25.700€.

Ainda me lembro, há não muito tempo, que um Golf V 1.9Tdi de 105cv custava à volta de 30mil euros.

Então e porque é que não é a BMW que está à rasca para ter que descer o preço?

[TripleT]

Sim o fosso entre as premium e as não premium está a acabar, isto nos segmentos mais baixos do mercado. A partir do momento em que as marcas premium, para fazer concorrência às não premium nos segmentos baixos, decidem abdicar de amortecedores no capô, acelerador fixo ao chão, pilhares totalmente forrados, tração traseira, suspensões independentes, motores próprios, etc estão a acabar com os pequenos promonores que tornam uma proposta premium verdadeiramente especial. Ao ritmo das coisas a próxima geração de Série 1 e Classe A terá poucos argumentos técnicos para se superiorizar a um Kia. Fica sempre o símbolo que para muitos é a única coisa que é preciso.

Agora se para mim é claro que nos segmentos C e B o fosso entre premium e generalista está a desaparecer rapidamente parace-me que nos segmentos superiores as marcas premium continuam muito à frente de qualquer marca generalista, e assim vão continuar. Não há qualquer tipo de comparação possível entre um Série 7/Classe S ou Série 5/Classe E e os seus concorrentes generalista. Mesmo no segmento D o Série 3/Classe C estão muito à frente de tudo o que as generalista têm.

[Obtuso]

Então e porque é que não é a BMW que está à rasca para ter que descer o preço?

Porque preço por preço a bmw ganha nas vendas.

[Sweden]

Então e porque é que não é a BMW que está à rasca para ter que descer o preço?

A BMW desceu o preço de quê? Eu não me apercebi de nenhuma baixa de preços. O que vi foi a BMW a lançar-se num mercado onde não costumava actuar. E fê-lo com tanto sucesso que a grande rival premium copiou a receita e a concorrência generalista vem com tiradas como esta do Sr da Ford... Se um BMW custa apenas mais 500 euros que o Ford equivalente esse Sr já devia ter percebido que o problema é que a Ford está a vender caro.

[Lotus]

Então e porque é que não é a BMW que está à rasca para ter que descer o preço?

Não creio que a BMW tenho perdido rentabilidade por unidade vendida. Os carros até podem ser mais baratos, mas o lucro mantém-se (a BMW até teve record de lucro em 2011).

[WildChild]

Tantas teorias... Quando se baixa o preço de algo é porque não se vende ao preço normal

[crash]

A BMW tem margem de manobra para vender um série 1 apenas 500€ acima de um Focus. Mas não nos esqueçamos dos milhares de euros que o cliente da BMW ainda vai gastar em opcionais, sendo esse aspecto um dos que faz da BMW das marcas mais rentáveis por unidade vendida relativamente ao preço base na indústria.
O Focus já deve vir muito bem equipado, e no estado actual das coisas, a margem de rentabilidade deve ser diminuta (já temos casos conhecidos de margens de 1%, o que é muito pouco, mas não conhecemos todos os casos e é provável que haja uma série de modelos à venda que apenas geram prejuizo)

Reduzir preço é mesmo para fechar portas, porque estará a ter prejuizo por unidade vendida.
É o problema que temos actualmente, e nem as premium são imunes. Ainda faz poucos dias, e vinha noticia, de que, para manter vendas na Euroland, a Mercedes já andava com descontos de 30%.

Mas mesmo assim, os premium têm mais margem de manobra que os não premium. Não só pelos preços bases mais altos, como pelo dinheiro gasto em opcionais.

Ui, a Ford está a ficar com os calores???

Esta conversa (do Sr. da Ford, entenda-se) é rídicula. É verdade que as chamadas marcas premium (e isto tem muito que se lhes diga) se "expandiram" para outros segmentos, mas isso é apenas segmentação da marca para capturar vendas, nem que seja de forma encapotada (Smart e Mini, anyone?).

Como foi dito atrás, o grande trunfo das premium é a imagem que estas têm e que deriva de anos e anos de mercado, a "criar" uma marca. Logo, as pessoas estão disposta a pagar mais pela "marca" independentemente do carro ser igualzinho a outro qualquer. O motivo é perfeitamente racional: as pessoas não têm tempo (nem capacidade) para investigar a compra ao pormenor, pelo que existe uma filtragem.

Um dos componentes mais importantes desse filtro é a reputação da marca (e por reputação podemos tanto falar de fiabilidade como de status em termos de imagem pura e dura). Logo, a pessoa pode descartar e pré-seleccionar baseada na marca antes de sequer olhar para cavalos ou estética. Isso poupa muito tempo e facilita a compra.

Destaco o que está a bold, a fazer-me lembrar algo que li no verão.
Estudo nos EUA demonstrou que parte expressiva das compras automóveis por lá se devem apenas e só à reputação da marca.
Maior parte das pessoas vai atrás do simbolo e não das caracteristicas do produto. Como já se viu, grande parte do mercado não conhece de forma suficiente o carro que conduz, quanto mais conhecer outras propostas.
Até pode haver produto na concorrência tão bom e com caracteristicas que se adequam melhor a pessoa X, mas se a reputação ou imagem de marca não fôr tão boa como a do outro, é provável que a pessoa X se desloque à marca com melhor reputação.

Faz lembrar o caso do Civic americano, que nesta geração levou porrada dos media especializados e de organizações como a Consumer Reports. É efectivamente um produto inferior ao seu antecessor, mas as vendas nunca foram tão altas.
Estranho? Pode não ser premium, mas o Civic tem uma excelente reputação por aqueles lados.

O processo de filtragem existe realmente. Até mesmo naqueles que têm conhecimentos acima da média no assunto (apesar de às vezes revelar-se apenas clubite aguda)

Compreendo os receios da Ford.
Se os premium invadem os bastiões dos construtores não premium, é mesmo para ficarem preocupados.
Falta-lhes a imagem de marca, e pior, com os resultados que têm tido, falta-lhes o financiamento para contra-atacar com produto equivalente.

E as tabelas de vendas o confirmam. Na Euroland, são construtores como PSA, Renault, Opel, Fiat, Ford que mais estão a sofrer. As marcas premium como os alemães, apesar de algumas estarem a cair, não estão a cair à velocidade das outras nem do mercado. E sempre a vender com margens superiores.
Com a descida dos premium aos segmentos B e C, à subida de forma dos coreanos (os únicos do "meio", a aumentar vendas num mercado em queda) e uma surpreendente Toyota (incrivelmente sólida este ano no mercado europeu graças ao Yaris, que já apareceu 2 meses nos 10 mais vendidos), e percebe-se o sufoco dos outros.

O problema, como já referiram, é que coisas como imagem não se constroem de um dia para o outro.
E mesmo que consigam lançar até produto melhor que os premium, não é provável que consigam as margens destes.

Por outro lado, podem ter um rasgo de génio como um Fiat 500, que é o segmento A com melhor margem de rentabilidade do mercado

[crash]

-- duplicado --

[Whisperdancer]

Chegar a um determinado patamar, todos chegam. Mas a partir daí, para se avançar um bocadinho mais, custa bastante, o que só está ao alcance de alguns.
Não basta só querer...

[SRLA]

Se um BMW custa apenas mais 500 euros que o Ford equivalente esse Sr já devia ter percebido que o problema é que a Ford está a vender caro.

Penso que a afirmação dele vai mesmo de encontro a esta ideia. O Ford custa apenas menos 500€ que o BMW porque já o está a igualar em qualidade de produto (500€ é só um número a título de exemplo).

Está um Focus mesmo ao nível de um S1? Bem, eu pessoalmente acho que não, de igual para igual, mas não está muito abaixo, e de igual para igual a diferença de preço facilmente passa bem os 500€ devido à política dos extras.

E depois ainda há os custos com manutenção (feita na marca), que actualmente é uma fonte muito significativa de rendimento para as marcas. Parece-me que a actual estratégia das marcas premium passa precisamente por baixar à margem de lucro dos modelos nos segmentos mais baixos para captar novos clientes, sabendo que recuperam o investimento com a manutenção e depois do cliente "conquistado" há uma elevada probabilidade de estes novos clientes trocarem de carro por outro de segmento superior.

[Fahrenheit]

Concordo que ainda seja cedo para falar no fim dos premium/non-premium.

Muito cedo, cedo demais.

Mesmo que neste preciso momento as marcas generalistas tivessem alcançado o nível de excelência das premium continuaria a haver um enorme gap psicológico e esse é que conta. (não confundir premium com as três estarolas alemãs).

Mas sim, já houve uma diferença bem maior.

Fica aqui um video: