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Podem as marcas generalistas entrar com êxito no segmento premium?
Podem as marcas generalistas entrar com êxito no segmento premium?
El porqué del éxito de los Citroën DS
En un mercado europeo deprimido, por decirlo de una forma suave, las únicas marcas que han podido mantenerse o seguir creciendo son, por una parte, las marcas jóvenes que apuestan por el argumento del precio en su comunicación (ya sea como Dacia o añadiendo una extensa garantía, como las marcas coreanas) y otra las marcas premium.
Si se apuesta por el precio, las salvación está en el volumen, porque el margen de beneficio sobre cada coche es escaso. En cambio, las premium pueden contar con márgenes muchos más grandes y conformase con un volumen mucho menor. ¿Donde deja eso a los generalistas? En el marasmo. Y para salir de él sólo les queda dos alternativas. La primera es enfrascan en una guerra de precios que sólo Dacia (por sus costes salariales bajísimos) y los grandes grupos surcoreanos o VAG pueden aguantar (por los recursos financieros de los que disponen). La segunda es ir a por los premium.
Hace décadas que las marcas generalistas quieren estar presentes de una forma u otra en uno o varios de los segmentos altos del mercado. Peugeot, Opel, Citroën, Renault, Honda y muchos otros lo han intentado sin éxito. Es cierto que de manera puntual algo han logrado, incluso Honda, con el NSX, ha conseguido sentar cátedra, pero una vez el modelo fuera de producción ya nadie se acuerda.
Como siempre, en toda regla hay una excepción. Actualmente, la única marca quelo está logrando y que los otros están tomando por referencia es Citroën con su gama DS. De hecho, el caso de Citroën es casi un manual de cómo dar el salto con éxito al segmento premium, un mercado donde es muy difícil que te dejen entrar, pero donde los márgenes de beneficios son mucho más suculentos.
Desde que Citroën lanzó al mercado el DS3, en 2009, ha vendido ya en torno a 400.000 unidades de los DS3, DS4 y DS5. Y todo ello con una tasa de conquista (clientes procedentes de otras marcas) del 66 %. Algunos vienen de marcas premium, como MINI, o bien que eligen un modelo más pequeño, pero sin renunciar al aspecto de comodidad, equipamiento y un cierto grado de individualidad.
Para algunos, la explicación está en el pasado de la marca. Y es que Citroën fue la única marca en Europa capaz de tener con éxito en sus escaparates un 2 CV y un DS. Es decir, un coche low-cost (bueno, EL cohe low-cost) y una cara berlina de prestigio repleta de tecnología y con un diseño único, obra de un escultor y no de un diseñador, como era el DS. Pero eso no lo explica todo, pues para mucha de la clientela treinteañera de un DS3 esos dos coches son anecdóticos.
Citroën lo dejo bien claro cuando presentó el DS3. DS sería ahora un sello de lujo, de productos diferenciados, originales y con valor añadido con respecto al resto de la gama Citroën. En junio de 2012, Citroën creó incluso un estudio de diseño especifico para DS y dirigido por Thierry Metroz. Está separado del de Citroën, dirigido por Alexandra Malaval, y que se encarga de los modelos "tradicionales" de la marca, como un C3 o un C5 (aunque también han creado el C4-Cactus, pero este se merece capítulo a aparte, pues es la otra cara de la reinvención de Citroën). Y es que el diseño es la baza principal de los DS. Nadie confundiría nunca un Citroën C3 con un DS3 o un C3 con un DS4. Evidentemente, todo ello tiene un coste. Pero PSA no lo desvela, debemos asumir, como lo hace la competencia, que le sale a cuenta.
Si en Europa DS se mantiene como un sello (con un tímido inicio de diferenciación con un show-room específico en París), DS es en China una marca aparte, con sus propios concesionarios y su propia comunicación. La legislación china, que obliga a tener un socio local y una red de distribución propia para cada una de esas asociaciones, ha dado la oportunidad en oro a PSA para separar DS de Citroën. A partir de ahí y como sabemos que China es ahora mismo el salvavidas de muchas marcas, empezando por el trio premium de las alemanas, Citroën no iba a estar ausente.
El mercado chino es tan importante para Citroën que desde finales de 2013, en Shenzen se fabrica el DS5, un modelo específico para el mercado local. Y esa otra de las claves de su éxito. Para China, DS tendrá un SUV que se unirá al DS5 LS, una berlina de tres cuerpos, como modelos específicos para China. Otro ejemplo de adaptación a las especificidades de los mercados: en Brasil, los DS3 funcionan también con ethanol.
Pero el éxito del sello DS es incompleto en un aspecto: el tecnológico. Si bien dispone de modelos híbridos y con un equipamiento actual, hay aspectos en los que Citroën se ha quedado atrás. La ausencia de una verdadera caja de cambios de doble embrague (el manual robotizado del que dispone PSA es simplemente infumable) y de algunos equipamientos de ayuda a la conducción siguen ausentes de los modelos de la marca. Y es que los tres modelos que componen la gama fueron lanzados al mercado en poco más de tres años partiendo de la base de modelos ya existentes (el DS3 es casi un C3, el DS4 recupera el interior del C4 y el DS5 parte de la base de un Peugeot 3008, por ejemplo). Estos equipamientos deberían estar presentes en las próximas generaciones si Citroën quiere consolidar DS como actor importante del segmento premium.
Aún y así con medios limitados, lo que ha logrado Citroën en términos de imagen y penetración en el mercado está suscitando la envidia de los otros generalistas. Ford, con su sello Vignale quiere lograr los mismos éxitos. ¿Lo conseguirá? Sólo el tiempo y el mercado lo dirán, pero de entrada y si nos basamos en el concept car Vignale basado en el nuevo Mondeo, no creo que vayan a lograrlo.
Si tomamos el ejemplo de Citroën como guía vemos que Ford no ofrece un diseño diferenciador, es un Mondeo y así lo verá la gente por mucho que no ponga Mondeo en ningún lado, ni tampoco se adapta del todo a los gustos locales. El nuevo Mondeo es el Fusion estadounidense. Que un modelo sea el mismo a ambos lados del charco permite a Ford ahorrar una suma muy sustancial en inversiones, pero corren el riesgo de que no se adapte del todo a uno u otro mercado. Donde sí tiene ventaja sobre Citroën es en el contenido tecnológico (SYNC2, sistema de aparcamiento automatizado, etc).
Renault, con el Initiale Paris, quiere intentarlo también, pero de manera tímida. En un principio dan a entender que será un acabado "lujo" de algunos modelos de la marca. Eso me recuerda mucho al acabado Baccara de finales de los 80 y principio de los 90. Con la llegada del Safrane Baccara, ese acabado ya había pasado a la Historia. Además, en el caso de Renault-Nissan, ya cuenta con Infiniti; marca joven que aún tienen que hacerse un hueco en condiciones en el segmento premium.
En cuanto a Opel, es todavía muy pronto, para pronunciarse sobre su estrategia, pues sólo hemos visto el concept car Monza a modo de declaración de intenciones. Pero tanto en Ford como en Renault están pasando por alto un componente importantísimo del segmento premium. Y es que el cliente de un premium, no solo paga un servicio extra y una calidad extra (lo de la tecnología es muy relativo a la hora de que el cliente compre el coche: mucha de esa técnica sigue en la lista de opciones), sino que paga ante todo una diferenciación.
Gaetano Thorel, director de marketing de Ford Europa, explicaba el porqué de Vignale de esta forma: "Atraeremos el 15 % de la franja superior de los clientes que no quieren un ST [y pueden pagar más]" siendo la única diferenciación ofrecida un servicio de conserje y unos acabados más lujosos.
Lo que pasa es que el cliente es un ser humano y si paga más, quiere que se vea de alguna forma. Sí, es básico y me echareis piedras por ello, sino cómo explicar que un cliente acepte pagar 4.000 euros más de media por un DS3 HDi 115 CV (22.900 euros) cuando puede tener un C3 eHDI 115 de 5 puertas por 18.800 euros. Pues porque sencillamente se ve diferente. Los de marketing nos vendrán la moto de lo intangible, del valor añadido, de la facilidad de reventa, etc, pero en el fondo se resume todo a una simple necesidad básica de satisfacer nuestro ego diferenciándonos del resto.
En un mercado europeo deprimido, por decirlo de una forma suave, las únicas marcas que han podido mantenerse o seguir creciendo son, por una parte, las marcas jóvenes que apuestan por el argumento del precio en su comunicación (ya sea como Dacia o añadiendo una extensa garantía, como las marcas coreanas) y otra las marcas premium.
Si se apuesta por el precio, las salvación está en el volumen, porque el margen de beneficio sobre cada coche es escaso. En cambio, las premium pueden contar con márgenes muchos más grandes y conformase con un volumen mucho menor. ¿Donde deja eso a los generalistas? En el marasmo. Y para salir de él sólo les queda dos alternativas. La primera es enfrascan en una guerra de precios que sólo Dacia (por sus costes salariales bajísimos) y los grandes grupos surcoreanos o VAG pueden aguantar (por los recursos financieros de los que disponen). La segunda es ir a por los premium.
Hace décadas que las marcas generalistas quieren estar presentes de una forma u otra en uno o varios de los segmentos altos del mercado. Peugeot, Opel, Citroën, Renault, Honda y muchos otros lo han intentado sin éxito. Es cierto que de manera puntual algo han logrado, incluso Honda, con el NSX, ha conseguido sentar cátedra, pero una vez el modelo fuera de producción ya nadie se acuerda.
Como siempre, en toda regla hay una excepción. Actualmente, la única marca quelo está logrando y que los otros están tomando por referencia es Citroën con su gama DS. De hecho, el caso de Citroën es casi un manual de cómo dar el salto con éxito al segmento premium, un mercado donde es muy difícil que te dejen entrar, pero donde los márgenes de beneficios son mucho más suculentos.
Desde que Citroën lanzó al mercado el DS3, en 2009, ha vendido ya en torno a 400.000 unidades de los DS3, DS4 y DS5. Y todo ello con una tasa de conquista (clientes procedentes de otras marcas) del 66 %. Algunos vienen de marcas premium, como MINI, o bien que eligen un modelo más pequeño, pero sin renunciar al aspecto de comodidad, equipamiento y un cierto grado de individualidad.
Para algunos, la explicación está en el pasado de la marca. Y es que Citroën fue la única marca en Europa capaz de tener con éxito en sus escaparates un 2 CV y un DS. Es decir, un coche low-cost (bueno, EL cohe low-cost) y una cara berlina de prestigio repleta de tecnología y con un diseño único, obra de un escultor y no de un diseñador, como era el DS. Pero eso no lo explica todo, pues para mucha de la clientela treinteañera de un DS3 esos dos coches son anecdóticos.
Citroën lo dejo bien claro cuando presentó el DS3. DS sería ahora un sello de lujo, de productos diferenciados, originales y con valor añadido con respecto al resto de la gama Citroën. En junio de 2012, Citroën creó incluso un estudio de diseño especifico para DS y dirigido por Thierry Metroz. Está separado del de Citroën, dirigido por Alexandra Malaval, y que se encarga de los modelos "tradicionales" de la marca, como un C3 o un C5 (aunque también han creado el C4-Cactus, pero este se merece capítulo a aparte, pues es la otra cara de la reinvención de Citroën). Y es que el diseño es la baza principal de los DS. Nadie confundiría nunca un Citroën C3 con un DS3 o un C3 con un DS4. Evidentemente, todo ello tiene un coste. Pero PSA no lo desvela, debemos asumir, como lo hace la competencia, que le sale a cuenta.
Si en Europa DS se mantiene como un sello (con un tímido inicio de diferenciación con un show-room específico en París), DS es en China una marca aparte, con sus propios concesionarios y su propia comunicación. La legislación china, que obliga a tener un socio local y una red de distribución propia para cada una de esas asociaciones, ha dado la oportunidad en oro a PSA para separar DS de Citroën. A partir de ahí y como sabemos que China es ahora mismo el salvavidas de muchas marcas, empezando por el trio premium de las alemanas, Citroën no iba a estar ausente.
El mercado chino es tan importante para Citroën que desde finales de 2013, en Shenzen se fabrica el DS5, un modelo específico para el mercado local. Y esa otra de las claves de su éxito. Para China, DS tendrá un SUV que se unirá al DS5 LS, una berlina de tres cuerpos, como modelos específicos para China. Otro ejemplo de adaptación a las especificidades de los mercados: en Brasil, los DS3 funcionan también con ethanol.
Pero el éxito del sello DS es incompleto en un aspecto: el tecnológico. Si bien dispone de modelos híbridos y con un equipamiento actual, hay aspectos en los que Citroën se ha quedado atrás. La ausencia de una verdadera caja de cambios de doble embrague (el manual robotizado del que dispone PSA es simplemente infumable) y de algunos equipamientos de ayuda a la conducción siguen ausentes de los modelos de la marca. Y es que los tres modelos que componen la gama fueron lanzados al mercado en poco más de tres años partiendo de la base de modelos ya existentes (el DS3 es casi un C3, el DS4 recupera el interior del C4 y el DS5 parte de la base de un Peugeot 3008, por ejemplo). Estos equipamientos deberían estar presentes en las próximas generaciones si Citroën quiere consolidar DS como actor importante del segmento premium.
Aún y así con medios limitados, lo que ha logrado Citroën en términos de imagen y penetración en el mercado está suscitando la envidia de los otros generalistas. Ford, con su sello Vignale quiere lograr los mismos éxitos. ¿Lo conseguirá? Sólo el tiempo y el mercado lo dirán, pero de entrada y si nos basamos en el concept car Vignale basado en el nuevo Mondeo, no creo que vayan a lograrlo.
Si tomamos el ejemplo de Citroën como guía vemos que Ford no ofrece un diseño diferenciador, es un Mondeo y así lo verá la gente por mucho que no ponga Mondeo en ningún lado, ni tampoco se adapta del todo a los gustos locales. El nuevo Mondeo es el Fusion estadounidense. Que un modelo sea el mismo a ambos lados del charco permite a Ford ahorrar una suma muy sustancial en inversiones, pero corren el riesgo de que no se adapte del todo a uno u otro mercado. Donde sí tiene ventaja sobre Citroën es en el contenido tecnológico (SYNC2, sistema de aparcamiento automatizado, etc).
Renault, con el Initiale Paris, quiere intentarlo también, pero de manera tímida. En un principio dan a entender que será un acabado "lujo" de algunos modelos de la marca. Eso me recuerda mucho al acabado Baccara de finales de los 80 y principio de los 90. Con la llegada del Safrane Baccara, ese acabado ya había pasado a la Historia. Además, en el caso de Renault-Nissan, ya cuenta con Infiniti; marca joven que aún tienen que hacerse un hueco en condiciones en el segmento premium.
En cuanto a Opel, es todavía muy pronto, para pronunciarse sobre su estrategia, pues sólo hemos visto el concept car Monza a modo de declaración de intenciones. Pero tanto en Ford como en Renault están pasando por alto un componente importantísimo del segmento premium. Y es que el cliente de un premium, no solo paga un servicio extra y una calidad extra (lo de la tecnología es muy relativo a la hora de que el cliente compre el coche: mucha de esa técnica sigue en la lista de opciones), sino que paga ante todo una diferenciación.
Gaetano Thorel, director de marketing de Ford Europa, explicaba el porqué de Vignale de esta forma: "Atraeremos el 15 % de la franja superior de los clientes que no quieren un ST [y pueden pagar más]" siendo la única diferenciación ofrecida un servicio de conserje y unos acabados más lujosos.
Lo que pasa es que el cliente es un ser humano y si paga más, quiere que se vea de alguna forma. Sí, es básico y me echareis piedras por ello, sino cómo explicar que un cliente acepte pagar 4.000 euros más de media por un DS3 HDi 115 CV (22.900 euros) cuando puede tener un C3 eHDI 115 de 5 puertas por 18.800 euros. Pues porque sencillamente se ve diferente. Los de marketing nos vendrán la moto de lo intangible, del valor añadido, de la facilidad de reventa, etc, pero en el fondo se resume todo a una simple necesidad básica de satisfacer nuestro ego diferenciándonos del resto.
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