Las marcas invierten ingentes cantidades de dinero en el desarrollo y fabricación de los nuevos modelos. Obviamente, lo hacen con la intención de que sea rentable. Y a poder ser, muy rentable. A pesar de todos los estudios de mercado y de marketing que realizan, la decisión final es siempre una apuesta. Y ésta puede salir bien o mal.
Hay casos famosos, como el del Renault Twingo o el Ford Sierra que fueron apuestas que salieron muy bien. El Twingo fue ideado para ser el primer coche de un público joven. O eso decían los de marketing en Renault. Finalmente, fue el tercer coche de las familias urbanas, uno de los coches favoritos de los jubilados galos y con un descarado éxito en las zonas rurales. Vamos, era un Dacia Logan antes de hora y con traje de diseño. Finalmente, le salió a bien a Renault. Pero también hubo fracasos más o menos sonoros en la industria.
Algunos de estos fracasos se veían venir, mientras que un aparente éxito esconde en realidad un pozo sin fondo para las arcas de la marca. Bernstein Research ha publicado recientemente un estudio realizado por Max Warburton y su equipo, analista financiero en Bernstein, donde han listados los 10 coches que más han hecho perder dinero a sus compañías.
Para el estudio, Warburton tomó como base las cifras de producción del modelo (facilitada por el fabricante) y luego ha calculado los costes fijos, así como la inversión en investigación y desarrollo (datos no facilitados por los fabricantes). Luego han calculado el margen de beneficio que podía dar cada coche en función de su precio real de venta (antes de impuestos). A partir de ahí, salió la siguiente lista.
10- Renault VelSatis
El último intento de Renault de adentrarse en el segmento premium se saldó por un sonoro fracaso. Diseñado por Patrick Le Quément, el coche cumplió con uno de los propósitos de Le Quément, polarizar la atención. Las opiniones estaban divididas, unos apreciaban la osadía de las líneas, otros lo consideraban simplemente horrendo.
Lanzado en 2001, Renault preveía una producción anual de 50.000 unidades. Finalmente, fueron 50.000 unidades producidas entre 2001 y 2009. Calculan que Renault perdió 1.200 millones de euros en la operación. En un coche que pensaron vender por 35.000 euros de media y que vendieron por 30.000 euros, Renault perdió 18.712 euros por VelSatis vendido. Una pena, porque el coche tenía verdaderas cualidades dinámicas y un confort igual o superior al de sus rivales.
9- Audi A2
Después del primer concpet car ASF, Audi Space Frame de aluminio, que no era otro que el primero Audi A8, Audi volvió a la carga con el aluminio e ideó el Audi A2, queriendo así demostrar la viabilidad del aluminio en los dos extremos del mercado.
Hoy es considerado una pequeña joya y un coche en avance sobre su tiempo, pero la realidad es que Audi se pilló los dedos con el A2. Obviamente, su complejo y por tanto costoso proceso de fabricación fue una de las principales causas de las pérdidas que ocasionó a Audi. Según Bernstein Research, Audi perdió 1.300 millones de euros en el A2, perdiendo 7.532 euros por coche vendido entre 2000 y 2005 (el A2 sólo estuvo 5 años en venta).
8- Renault Laguna
Con la tercera generación del Laguna, lanzada al mercado en 2007, Renault quiso una vez más luchar contra el trío alemán de los premium. Sin éxito. El coche recordaba demasiado a la anterior generación. A pesar de un interior de gran calidad y una fiabilidad mejorada, el público lo veía demasiado cercano al anterior Laguna. Es un producto tan poco convincente para el cliente tradicional de BMW, Audi o Mercedes, y demasiado grande para el cliente de un Mégane, que el Laguna se quedó sin público. Tanto que hay mercados importantes, como el Reino Unido, donde el Laguna ha sido retirado de la venta. Con 30.000 unidades al año, Renault pierde 3.548 euros, es decir 1.500 millones de euros.
7- Jaguar X-Type
El X-Type es el modelo más vendido en la historia de Jaguar. A pesar de las 362.000 unidades vendidas, el X-Type casi se carga a la marca. Lanzado en 2001, bajo el control de Ford, el X-Type quería arrebatar ventas al BMW Serie 3. El X-Type no cumplió su misión por varias razones. Una red comercial que no sabía vender un coche de menos de 100.000 euros, la ausencia un motor diésel y de diferentes variantes de carrocería en sus inicios, aunque después hubo un break, son algunas de las principales razones. Además, la clientela más pudiente le reprochaba su parentesco con el Ford Mondeo. Al final, en lugar de vender 200.000 unidades al año como habían calculado, vendieron 70.000. Lo que llevó a unas pérdidas de 1.700 millones de euros (4.687 euros por coche).
6- Bugatti Veyron
Con un precio de venta de 1,2 millones de euros (1 millón en el momento de su lanzamiento) más impuestos, es difícil creer que la marca pierde dinero con cada coche que vende. En el grupo Volkswagen calcularon unas ventas de 100 coches anualmente (a pesar de ser una producción limitada a 300 unidades, pase lo que pase), pero han sido de 80 coches al año antes del colapso de Lehman Brothers. Actualmente es de unos 40 coches al año. Las diferentes series especiales y el roadster no son más que una manera de provocar ventas y mantener viva la producción. Las pérdidas de 1.700 millones de euros que calculan en Bernstein parecen poco cuando recordemos que no solamente Ferdinand Piëch tuvo que comprar la marca, también el castillo de la familia Bugatti y levantar la fábrica. Además, todos recordamos las dificultades de desarrollo del coche cuya comercialización se retraso varios años. De todos modos, Bugatti en la era Volkswagen es un laboratorio tecnológico y el capricho de Piëch. De hecho, lo consideran en VW una inversión similar a la de un programa de Fórmula 1.
5- Mercedes Clase A
El Clase A fue el primer tracción delantera de la marca de la estrella. Supuso una muy fuerte inversión para su desarrollo. Su plataforma estaba incluso pensada para que hubiese una versión eléctrica, la cual nunca llegó. Por si fuera poco, la famosa prueba del alce, con el consiguiente vuelco del Clase A, no ayudó a que las ventas despegasen. Las pérdidas para Mercedes con el Clase A fueron de 1.700 millones de euros (1.443 euros por unidad). El actual modelo, con su plataforma MFA que comparte con el CLA y GLA debería ser todo lo contrario, un modelo muy rentable para Mercedes.
4- Peugeot 1007
Desarrollado a partir de una idea y un diseño de Pininfarina, Peugeot tenía grandes esperanzas en el 1007. Quería convertirlo en un icono y revolucionar el segmento de los urbanos gracias a su carrocería monovolumen y sobre todo sus puertas corredizas. Finalmente, fue un fracaso. Lanzado en 2004 con un precio medio de 18.000 euros, Peugeot tuvo que bajarlo a 12.000 euros con la esperanza de poder vender alguno. En Peugeot calcularon una producción de 150.000 a 200.000 unidades al año en la factoría de Poissy, cerca de París. Finalmente fueron 75.000 unidades el primer año y luego fue una caída libre. Peugeot perdió 1.900 millones de euros en total (15.000 euros en cada 1007 vendido).
3- VW Phaeton
Los franceses no fueron los únicos en romperse los dientes en un intento de rivalizar con Mercedes, BMW y Audi. La propia Volkswagen también. El éxito del Audi A8, hizo pensar en Wolfsburg que también podían colocar una berlina de representación en el mercado.
Con una fábrica construida ex profeso para el Phaeton en Leipzig, con una plataforma propia y enormes motores (V10 5.0 litros diésel y W12 6.0 Litros gasolina), Volkswagen perdió 2.000 millones de euros con el Phaeton. El Phaeton se quedó lejos de la producción anual estimada en 50.000 unidades, el mejor año fue de tan sólo 11.000 unidades. Volkswagen perdió 28.101 euros con cada Phaeton vendido.
Dicho esto y sabiendo que el Bentley Continental utiliza la plataforma del Phaeton, es muy probable queVolkswagen deliberadamente asumiese parte del coste de desarrollo del Bentley para que la firma británica fuese rentable a nivel contable. Y es que todos los analistas coinciden en que Volkswagen no tenía plan de negocio para el Phaeton... Salvo quizá el de aliviar la carga financiera de las cuentas de Bentley.
2- Fiat Stilo
Con el Stilo, la firma italiana quiso luchar seriamente contra el rey del mercado europeo, el Volkswagen Golf. El coche contaba con tres carrocerías diferentes, nuevos motores y una nueva plataforma. El Stilo y sus derivados no eran malos coches, pero "el público no quería una versión italiana de un coche alemán", explican en el informe. Lanzado en 2001, Fiat mantuvo una agresiva política de precios que permitió alcanzar las 180.000 unidades anuales los dos primeros años, pero Fiat había hecho su inversión pensando en 380.000 unidades al año. Al final, supuso un agujero de 2.100 millones de euros (2.729 euros en cada coche).
1- Smart ForTwo
Sin sorpresa, en el primer puesto del ranking nos encontramos con el Smart ForTwo de primera generación. La gestación del coche ideado inicialmente por Nicholas Hayek, dueño de las relojes Swatch, fue larga y tediosa. Según el informe de Bernstein, Mercedes al comprar el proyecto cometió el error de dárselo a un joven grupo de ingenieros que se dejaron llevar y sólo "utilizaron lo mejor" en el coche, como si estuviesen desarrollando un Clase S. La tecnología empleada es digna de un superdeportivo: célula de seguridad en materiales composites, tracción trasera, complejo y eficaz sistema de control de estabilidad y tracción, etc.
Además, según Bernstein el hecho de fabricar el coche en una nueva fábrica en Francia con elevados costes no ayudó (aunque el informe omite mencionar que Mercedes obtuvo unas polémicas y muy importantes ventajas fiscales los 5 primeros años). Al final, el primer Smart nunca alcanzó el ritmo de 200.000 unidades al año como había previsto Mercedes-Benz. El resultado es una escalofriante pérdida de 3.350 millones de euros (4.470 euros por coche vendido).
[Fuente: Bernstein Research vía AutomotiveNews]
Hay casos famosos, como el del Renault Twingo o el Ford Sierra que fueron apuestas que salieron muy bien. El Twingo fue ideado para ser el primer coche de un público joven. O eso decían los de marketing en Renault. Finalmente, fue el tercer coche de las familias urbanas, uno de los coches favoritos de los jubilados galos y con un descarado éxito en las zonas rurales. Vamos, era un Dacia Logan antes de hora y con traje de diseño. Finalmente, le salió a bien a Renault. Pero también hubo fracasos más o menos sonoros en la industria.
Algunos de estos fracasos se veían venir, mientras que un aparente éxito esconde en realidad un pozo sin fondo para las arcas de la marca. Bernstein Research ha publicado recientemente un estudio realizado por Max Warburton y su equipo, analista financiero en Bernstein, donde han listados los 10 coches que más han hecho perder dinero a sus compañías.
Para el estudio, Warburton tomó como base las cifras de producción del modelo (facilitada por el fabricante) y luego ha calculado los costes fijos, así como la inversión en investigación y desarrollo (datos no facilitados por los fabricantes). Luego han calculado el margen de beneficio que podía dar cada coche en función de su precio real de venta (antes de impuestos). A partir de ahí, salió la siguiente lista.
10- Renault VelSatis
El último intento de Renault de adentrarse en el segmento premium se saldó por un sonoro fracaso. Diseñado por Patrick Le Quément, el coche cumplió con uno de los propósitos de Le Quément, polarizar la atención. Las opiniones estaban divididas, unos apreciaban la osadía de las líneas, otros lo consideraban simplemente horrendo.
Lanzado en 2001, Renault preveía una producción anual de 50.000 unidades. Finalmente, fueron 50.000 unidades producidas entre 2001 y 2009. Calculan que Renault perdió 1.200 millones de euros en la operación. En un coche que pensaron vender por 35.000 euros de media y que vendieron por 30.000 euros, Renault perdió 18.712 euros por VelSatis vendido. Una pena, porque el coche tenía verdaderas cualidades dinámicas y un confort igual o superior al de sus rivales.
9- Audi A2
Después del primer concpet car ASF, Audi Space Frame de aluminio, que no era otro que el primero Audi A8, Audi volvió a la carga con el aluminio e ideó el Audi A2, queriendo así demostrar la viabilidad del aluminio en los dos extremos del mercado.
Hoy es considerado una pequeña joya y un coche en avance sobre su tiempo, pero la realidad es que Audi se pilló los dedos con el A2. Obviamente, su complejo y por tanto costoso proceso de fabricación fue una de las principales causas de las pérdidas que ocasionó a Audi. Según Bernstein Research, Audi perdió 1.300 millones de euros en el A2, perdiendo 7.532 euros por coche vendido entre 2000 y 2005 (el A2 sólo estuvo 5 años en venta).
8- Renault Laguna
Con la tercera generación del Laguna, lanzada al mercado en 2007, Renault quiso una vez más luchar contra el trío alemán de los premium. Sin éxito. El coche recordaba demasiado a la anterior generación. A pesar de un interior de gran calidad y una fiabilidad mejorada, el público lo veía demasiado cercano al anterior Laguna. Es un producto tan poco convincente para el cliente tradicional de BMW, Audi o Mercedes, y demasiado grande para el cliente de un Mégane, que el Laguna se quedó sin público. Tanto que hay mercados importantes, como el Reino Unido, donde el Laguna ha sido retirado de la venta. Con 30.000 unidades al año, Renault pierde 3.548 euros, es decir 1.500 millones de euros.
7- Jaguar X-Type
El X-Type es el modelo más vendido en la historia de Jaguar. A pesar de las 362.000 unidades vendidas, el X-Type casi se carga a la marca. Lanzado en 2001, bajo el control de Ford, el X-Type quería arrebatar ventas al BMW Serie 3. El X-Type no cumplió su misión por varias razones. Una red comercial que no sabía vender un coche de menos de 100.000 euros, la ausencia un motor diésel y de diferentes variantes de carrocería en sus inicios, aunque después hubo un break, son algunas de las principales razones. Además, la clientela más pudiente le reprochaba su parentesco con el Ford Mondeo. Al final, en lugar de vender 200.000 unidades al año como habían calculado, vendieron 70.000. Lo que llevó a unas pérdidas de 1.700 millones de euros (4.687 euros por coche).
6- Bugatti Veyron
Con un precio de venta de 1,2 millones de euros (1 millón en el momento de su lanzamiento) más impuestos, es difícil creer que la marca pierde dinero con cada coche que vende. En el grupo Volkswagen calcularon unas ventas de 100 coches anualmente (a pesar de ser una producción limitada a 300 unidades, pase lo que pase), pero han sido de 80 coches al año antes del colapso de Lehman Brothers. Actualmente es de unos 40 coches al año. Las diferentes series especiales y el roadster no son más que una manera de provocar ventas y mantener viva la producción. Las pérdidas de 1.700 millones de euros que calculan en Bernstein parecen poco cuando recordemos que no solamente Ferdinand Piëch tuvo que comprar la marca, también el castillo de la familia Bugatti y levantar la fábrica. Además, todos recordamos las dificultades de desarrollo del coche cuya comercialización se retraso varios años. De todos modos, Bugatti en la era Volkswagen es un laboratorio tecnológico y el capricho de Piëch. De hecho, lo consideran en VW una inversión similar a la de un programa de Fórmula 1.
5- Mercedes Clase A
El Clase A fue el primer tracción delantera de la marca de la estrella. Supuso una muy fuerte inversión para su desarrollo. Su plataforma estaba incluso pensada para que hubiese una versión eléctrica, la cual nunca llegó. Por si fuera poco, la famosa prueba del alce, con el consiguiente vuelco del Clase A, no ayudó a que las ventas despegasen. Las pérdidas para Mercedes con el Clase A fueron de 1.700 millones de euros (1.443 euros por unidad). El actual modelo, con su plataforma MFA que comparte con el CLA y GLA debería ser todo lo contrario, un modelo muy rentable para Mercedes.
4- Peugeot 1007
Desarrollado a partir de una idea y un diseño de Pininfarina, Peugeot tenía grandes esperanzas en el 1007. Quería convertirlo en un icono y revolucionar el segmento de los urbanos gracias a su carrocería monovolumen y sobre todo sus puertas corredizas. Finalmente, fue un fracaso. Lanzado en 2004 con un precio medio de 18.000 euros, Peugeot tuvo que bajarlo a 12.000 euros con la esperanza de poder vender alguno. En Peugeot calcularon una producción de 150.000 a 200.000 unidades al año en la factoría de Poissy, cerca de París. Finalmente fueron 75.000 unidades el primer año y luego fue una caída libre. Peugeot perdió 1.900 millones de euros en total (15.000 euros en cada 1007 vendido).
3- VW Phaeton
Los franceses no fueron los únicos en romperse los dientes en un intento de rivalizar con Mercedes, BMW y Audi. La propia Volkswagen también. El éxito del Audi A8, hizo pensar en Wolfsburg que también podían colocar una berlina de representación en el mercado.
Con una fábrica construida ex profeso para el Phaeton en Leipzig, con una plataforma propia y enormes motores (V10 5.0 litros diésel y W12 6.0 Litros gasolina), Volkswagen perdió 2.000 millones de euros con el Phaeton. El Phaeton se quedó lejos de la producción anual estimada en 50.000 unidades, el mejor año fue de tan sólo 11.000 unidades. Volkswagen perdió 28.101 euros con cada Phaeton vendido.
Dicho esto y sabiendo que el Bentley Continental utiliza la plataforma del Phaeton, es muy probable queVolkswagen deliberadamente asumiese parte del coste de desarrollo del Bentley para que la firma británica fuese rentable a nivel contable. Y es que todos los analistas coinciden en que Volkswagen no tenía plan de negocio para el Phaeton... Salvo quizá el de aliviar la carga financiera de las cuentas de Bentley.
2- Fiat Stilo
Con el Stilo, la firma italiana quiso luchar seriamente contra el rey del mercado europeo, el Volkswagen Golf. El coche contaba con tres carrocerías diferentes, nuevos motores y una nueva plataforma. El Stilo y sus derivados no eran malos coches, pero "el público no quería una versión italiana de un coche alemán", explican en el informe. Lanzado en 2001, Fiat mantuvo una agresiva política de precios que permitió alcanzar las 180.000 unidades anuales los dos primeros años, pero Fiat había hecho su inversión pensando en 380.000 unidades al año. Al final, supuso un agujero de 2.100 millones de euros (2.729 euros en cada coche).
1- Smart ForTwo
Sin sorpresa, en el primer puesto del ranking nos encontramos con el Smart ForTwo de primera generación. La gestación del coche ideado inicialmente por Nicholas Hayek, dueño de las relojes Swatch, fue larga y tediosa. Según el informe de Bernstein, Mercedes al comprar el proyecto cometió el error de dárselo a un joven grupo de ingenieros que se dejaron llevar y sólo "utilizaron lo mejor" en el coche, como si estuviesen desarrollando un Clase S. La tecnología empleada es digna de un superdeportivo: célula de seguridad en materiales composites, tracción trasera, complejo y eficaz sistema de control de estabilidad y tracción, etc.
Además, según Bernstein el hecho de fabricar el coche en una nueva fábrica en Francia con elevados costes no ayudó (aunque el informe omite mencionar que Mercedes obtuvo unas polémicas y muy importantes ventajas fiscales los 5 primeros años). Al final, el primer Smart nunca alcanzó el ritmo de 200.000 unidades al año como había previsto Mercedes-Benz. El resultado es una escalofriante pérdida de 3.350 millones de euros (4.470 euros por coche vendido).
[Fuente: Bernstein Research vía AutomotiveNews]
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