Nokia Premium? Nunca vi a Nokia como uma marca premium, sempre teve telemóveis para todas as carteiras e oferecia mais do que a concorrência pelo mesmo dinheiro.
O resultado da Nokia foi tudo menos banalização, mas sim falta de inovaçao em relação a concorrência.
Seguindo o teu raciocínio a Samsung já devia ter falido de tal maneira que esta banalizada.
Que idade tens?
Provavelmente não tens idade para te lembrares do tempo em que a NOKIA era PREMIUM.
Primeiro, o que é PREMIUM?
Um produto é PREMIUM quando, sendo comparado com os restantes produtos com as
mesmas características, está no segmento de preço mais elevado. Por exemplo um
FIAT 500 é PREMIUM (embora a marca não seja) porque está na fatia de preço mais
elevado de entre os concorrentes (carros citadinos).
Uma marca é PREMIUM quando os seus produtos são PREMIUM.
Sabes que estás na presença de um PREMIUM quando as pessoas exclamam:
- Eh! Tens um FERRARI? Deixa ver.
- Eh! Tens um Mac? Deixa ver.
- Eh! Tens uma BANG & OLUFSEN? Deixa ver.
Basicamente, as pessoas têm carros, computadores e aparelhagens, mas poucos são os
que compram equivalentes a preços mais caros (PREMIUM). Por isso suscitam curiosidade
quando as pessoas vêem um desses produtos que estão fora dos seus orçamentos, e que
por isso são raros de encontrar nas mãos de um conhecido.
Ora, a GSM apareceu há mais de 20 anos, e pouco depois em Portugal. Por volta de
1994 (não tenho a certeza) tive o meu primeiro telemóvel GSM. Sei que foi antes dos
MIMO, e os MIMO apareceram em 1995.
Por esta altura, os aparelhos MAINSTREAM (o oposto de PREMIUM, ou seja, produtos de
grande consumo) eram os ALCATEL, MOTOROLA (lembram-se dos FLARE?), e outros que
a maioria das pessoas tinha por serem os mais acessíveis ($$$$ - ainda não era €€€€).
Já os NOKIA eram raros. Muito raros. Porque eram caros. Eram PREMIUM.
Durante muitos anos era:
- Eh! Tens um NOKIA? Deixa ver.
Entretanto a NOKIA enveredou por uma estratégia de vender telemóveis aos consumidores
em geral, em lugar de apenas aos profissionais que necessitavam de um telemóvel. Ou
seja, quando o acesso aos telefones móveis se começou a generalizar, e cada pessoa era
um potencial comprador.
Isto começou quando a NOKIA criou o 5110. Este foi o primeiro telemóvel da NOKIA virado
para o consumidor, em lugar de ser destinado ao profissional.
Estávamos em 1998. Até aqui a NOKIA era PREMIUM.
Mas mesmo nesta altura as pessoas ainda diziam:
- Eh! Tens um NOKIA? Deixa ver.
A NOKIA deixou de ser PREMIUM quando as pessoas deixaram de fazer esta questão. Foi
por volta de 2000, quando lançaram o 3310.
De qualquer modo, as pessoas continuaram a associar a NOKIA a produtos PREMIUM durante
ainda mais alguns anos (a imagem de uma marca não se muda de um dia para o outro).
O problema é que a NOKIA começou a investir bastante na produção de produtos de grande
consumo, e a investir pouco na qualidade dos produtos de topo.
O resultado está à vista.
Os clientes dos produtos PREMIUM começaram a ter problemas nos seus aparelhos caros,
problemas que não deveriam existir em aparelhos de topo. E já toda a gente tinha um NOKIA.
A NOKIA já não era PREMIUM.
E os compradores de produtos mais caros já nem associavam o atributo de "qualidade" à
marca.
Nos últimos 10 anos a NOKIA deixou de ser PREMIUM, e deixou de estar associada à
noção de produtos de qualidade.
Se fores ver a cotação da NOKIA, verás o crescimento até 2000 (data do 3310), seguido
da queda do valor bolsista. Ainda conseguiu recuperar um pouco em 2007, mas por muito
pouco tempo, continuando a sua perda de valor até à miséria de valor actual.
Portanto, há mais de 13 anos atrás a NOKIA era de facto PREMIUM.
Quanto à SAMSUNG... nunca foi PREMIUM.
O facto de ter produtos PREMIUM não faz dela PREMIUM. Tal como a FIAT.
Ou seja, eu nunca disse que era mau não ser PREMIUM, antes pelo contrário. O problema
é que no mercado de grande consumo a concorrência é feroz, e a NOKIA deixou-se
papar. Se tivesse permanecido no segmento PREMIUM não teria de lidar com a concorrência
das margens pequenas em negócios de volume. Isto é, onde se as vendas sofrerem uma
pequena quebra o prejuízo é enorme. No mercado PREMIUM a margem de lucro é grande,
e não depende tanto do volume das vendas, portanto, pequenas quebras nas vendas são
apenas "soluços".
É esta a diferença entre estar no mercado de grande consumo, ou no mercado PREMIUM.
A APPLE, ao estar posicionada no segmento PREMIUM, pode dar-se ao luxo de falhar nas
vendas, desde que mantenha uma imagem de marca apetecível. Basicamente, uma marca
PREMIUM apenas tem de cuidar da imagem de marca, ao passo que uma marca de grande
consumo necessita de cuidar da imagem, e necessita de vender muito por ter margens
menores.
Outro exemplo da dependência das vendas é a produção.
Uma marca PREMIUM pode dar-se ao luxo de ter uma produção pequena, porque as pessoas
fazem filas e colocam encomendas, ficando dispostas a esperar até terem o produto.
Uma marca de grande consumo já não se pode dar a esse luxo. Se o produto estiver na
prateleira, vende. Se não estiver na prateleira, arriscam-se a que as pessoas comprem outro
produto.
Ora, ser obrigado a uma grande produção, para que o produto possa estar sempre presente
nas prateleiras, com margens tão pequenas, é um RISCO ENORME. As marcas de grande
consumo são obrigadas a correr este risco, as marcas PREMIUM não.